1. Цели
Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой здесь является отсутствие четких формулировок. Безусловно, ключевой задачей является повышение лояльности клиентов. Но как мы увидим, что она повысилась? Для этого необходимо определить параметры, по которым можно будет оценивать ее успешность и эффективность. «Увеличение количества постоянных клиентов на 25%, а количества заказов – на 30%» – вот та цель, с которой мы решили начать. Четкая формулировка цели – это показатель оценки эффективности программы лояльности.
2. Целевая аудитория
На кого направлена программа?
Кого мы хотим удержать?
Чью лояльность хотим повысить?
В соответствии с этим определяются и условия участия в программе.
3. Тип программы
Рынок пестрит скидками, купонами, дисконтными картами, «уникальными» предложениями приобрести два товара по цене одного. Все это не более чем инструменты стимулирования продаж, причем, чаще всего, в краткосрочном периоде. Нас же интересовало именно удержание клиентов.
4. Привилегии
Самый сложный, интересный и творческий этап – это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей – бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное – потребности клиентов! Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий.
Можно выделить три этапа его подготовки:
• предварительное исследование полученного списка на ограниченной выборке клиентов;
• широкомасштабный опрос;
• творческая разработка всех возможных привилегий.
Окончательный список делается с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость.
5. Финансовая концепция
Наиболее щепетильный вопрос связан с оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. Так, расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы.
6. Коммуникации
Имеют место три направления коммуникаций:
• между компанией и клиентами,
• между компанией и внешней средой, а также
• внутри компании.
7. Управление
Внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования; центра по обработке входящих звонков; IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы.
8. База данных
Программа лояльности – прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, не эффективно их используют. Причины тому – незнание как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.
9. Закрытие программы
ВЫХОД ИЗ ИНВЕСТИЦИИ. ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВОЙТИ ПОДУМАЙ КОГДА И КАК БУДЕШЬ ВЫХОДИТЬ.
Вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Определитесь заранее с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее.
Есть вопросы? Звоните: +7(8412)25-04-85